Abandon de panier : le comprendre et le réduire

Temps de lecture : 4 minutes

Qu’est-ce que l’abandon de panier?

Comme se nom l’indique, l’abandon de panier consiste à remplir un panier… et à sortir du magasin en le laissant dans le magasin. Évidemment, en ligne, on ne se sent pas obligé de ranger les produits dans leurs rayons d’origine avant de sortir du magasin… Il s’agit donc des visiteurs dont le panier contient au moins un article et ui partent du site sans finaliser leur commande. Les raisons sont tellement nombreuses, et un clic est si vite arrivé, que les abandons de panier sont très fréquents en e-commerce.

Où se situe le taux d’abandon de panier « moyen »?

Le taux d’abandon de panier se situe aux alentours de 70%, et dépend grandement de votre secteur d’activité. Il est par exemple deux fois plus élevé pour les agences de voyage en ligne que pour les drives de supermarché. Quel que soit votre taux d’abandon de panier, vous devez tenter de le réduire.

Quelles sont les causes de l’abandon de panier?

Des coûts inattendus

Frais de gestion, taxe incongrue, certains sites n’hésitent à révéler certains frais au dernier moment. Cette pratique, qui manque cruellement de transparence, est à bannir totalement.

Des frais de livraison trop élevés

Il est important de se mettre à la place du consommateur : pour le prix cumulé de l’article et des frais de livraison, ne vaut-il pas mieux se déplacer dans une boutique? Le montant de la livraison reste-t-il anecdotique par rapport à la fourchette basse de la plupart des paniers?

L’obligation de créer un compte

La création d’un compte client doit être vu comme la souscription à une carte de fidélité : si on vous l’imposait pour le moindre achat, il y a de grandes chances que vous abandonniez l’idée d’acheter votre article, puisque la création de votre carte rendrait le processus d’achat trop lourd, trop long. En revanche, si on ne vous l’impose pas mais qu’on vous y incite en mettant en valeur les avantages que vous auriez à l’avoir, vous n’abandonnerez pas votre panier et vous seriez probablement disposé à souscrire à cette carte. Et plus les avantages sont intéressants, plus le client sera disposé à donner des informations sur ses habitudes de consommation.

Processus de commande trop long

Préférez-vous un client qui vous donne peu d’informations ou un visiteur qui abandonne son panier parce que vous lui en demandez trop? Évidemment, sous cet angle, difficile de ne pas voir la vérité en face : la relation client se construit sur le long terme, et seule l’acquisition vous permettra d’obtenir ces données tant voulues un jour.

Délais de livraison

Des délais pas clairement annoncés, ou supérieurs à 3 jours, sont une des cause-phare d’abandon de panier. L’inconvénient majeur du e-commerce est le manque d’immédiateté. Un grand nombre de site ont réussi à pallier ce problème en proposant des livraisons toujours plus rapides. À vous de vous adapter.

Pas de coordonnées de contact

Les coordonnées de contact (chat, téléphone), constituent un élément de réassurance fort. Les éléments de réassurance doivent accompagner le client jusqu’au moment de la confirmation de paiement.

Pas de moyen de paiement adéquat

Le client ne souhaite pas avoir le choix de son mode de paiement, il veut surtout pouvoir utiliser son moyen de paiement habituel. D’après le graphique ci-contre (source : étude FEVAD/Médiamétrie), les Français utiliserait à 80% la carte bancaire, à 27% les services de portefeuille en ligne type Paypal, à 14% les cartes cadeau et les paiements par virement ou par chèque sont utilisés par moins de 12% de la population, ce qui n’indique toutefois pas quel est leur moyen de paiement préféré mais correspond au moyen privilégié parmi les moyens proposés.

Manque de confiance

Nous ne pourrons jamais assez le rappeler : les éléments de réassurance de votre site e-commerce sont primordiaux. La réassurance est un critère majeur à prendre en compte dès le début de votre projet. A eux-seuls, les éléments de réassurance peuvent compromettre votre business s’ils ne sont pas ou peu réfléchis.

Comment lutter contre l’abandon de panier?

L’A/B testing est votre meilleur ami ! Testez différents emplacements pour vos éléments de réassurance, ajoutez-en temporairement pour évaluez leur impact, réduisez les frais de ports, faites la guerre aux frais cachés et laissez le choix à vos clients de créer un compte ou non : votre taux d’abandon de panier devrait en être grandement amélioré !

Analyses l’abandon de panier grâce à Google Analytics

Pour connaître votre taux d’abandon de panier, rien de plus simple : il suffit de diviser le nombre de visite avec panier rempli n’ayant pas abouti à une transaction par le nombre de visite avec panier rempli ayant abouti à une transaction.

Dans Google, vous pourrez l’obtenir en cliquant, dans la barre latérale gauche, sur Conversions > Objectifs > Vue d’ensemble puis en sélectionnant « Taux d’abandon global » dans le menu déroulant situé au dessus du graphique.

 

Voici une infographie, réalisée en Août 2014 par le site blog.elkaconseil.com, qui synthétise parfaitement le phénomène d’abandon de panier.

Abandon-panier-e-commerce-chiffres-infographie

A propos de Amandine Pacaud

Petite, j'ai voulu être institutrice, horticultrice puis généticienne. Finalement je suis dans le web, pour ma plus grande satisfaction ! J'ai dirigé pendant plus de 4 ans l'agence digital Génération 2.0. J'ai rédigé près d'un millier d'articles pour les blogs, j'ai participé à la stratégie social media d'une quarantaine de petites, moyennes ou grandes entreprises et j'ai dirigé une équipe de 5 personnes. Diplômée du MBA e-business, j'ai également travaillé pendant 4 ans pour de grands groupes dans des contextes internationaux (Fiat Group, De'Longhi Group). Visitez mon CV en ligne pour plus d'informations.

2 commentaires

  1. Blog

    Vous lire est toujours un bon moment de découverte.

  2. Kolton

    Les étapes d’inscription et de finalisation de l’achat sont souvent celles qui mènent à l’abandon du panier.
    Le défi principal est de savoir ce qu’il se passe réellement sur votre site. A part l’A/B Testing,il existe pour cela des solutions de Digital Customer Experience comme UserReplay qui enregistrent tous les parcours et peuvent les rejouer et aussi récupérer toutes les données. Il est alors facile d’identifier les freins (techniques, navigation, performance) à chaque étape et fournir les codes source pour permettre aux développeurs du site de corriger rapidement.

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