Community management : objectifs, missions

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Suite à l’adoption massive des réseaux sociaux en France, une nouvelle fonction a vu le jour ; celle du community manager. Le community management consiste à animer une communauté de marque.

Community management : les missions

Selon les entreprises, le rôle de community manager est plus ou moins pluridisciplinaire, mais voici un panel assez complet des missions qu’il peut se voir confier :

  • Recruter de nouveaux fans/followers/membres de la communauté : le community manager peut adopter des méthodes de long terme par l’animation constante des supports, des publications pertinentes mais il peut également opter pour des actions ponctuelles qui permettent d’augmenter de manière significative la taille de la communauté. Il ne s’agit pas dans ce cas d’augmenter le nombre de fans, mais de réussir à attirer sa cible en produisant du contenu spécialisé.
  • Offrir du contenu exclusif à cette communauté : lorsqu’un internaute s’engage dans une relation avec une marque, il attend d’elle qu’elle lui offre des privilèges : du contenu exclusif (photos, articles, avant-premières, etc.), des réductions, un statut VIP, une relation client différente. Il s’agit donc pour le community manager de proposer des contenus variés, surprenants, exclusifs et facilement partageables pour permettre de se donner plus de visibilité.
  • Modérer les commentaires, susciter les interactions : bénéficier d’espaces sur les réseaux sociaux signifie s’ouvrir au dialogue avec sa communauté (ses clients, ses fournisseurs, les fans non clients et les détracteurs). Il s’agit donc d’animer au quotidien les supports pour tenter de faire réagir la communauté et faire interagir les membres entre eux, tout en modérant les propos qui ne correspondent pas à la charte d’utilisation de la page.
  • Évaluer l’impact de son travail et des actions menées sur les réseaux sociaux : il n’existe pas de bon community management sans évaluation chiffrée des actions menées. Quelle que soit la taille de la communauté, il est indispensable de réaliser une analyse des indicateurs de façon régulière pour pouvoir évaluer la pertinence de l’animation.

Quels sont les objectifs du community management ?

Les objectifs doivent toujours être définis avant d’engager toutes sortes d’actions et ils peuvent être nombreux :

  • donner de la visibilité à son site/son activité,
  • créer des sources supplémentaires de trafic référent,
  • créer une véritable communauté autour d’une marque,
  • provoquer la remontée d’informations,
  • améliorer son référencement naturel,
  • se donner de la visibilité en tant que recruteur.

L’aspect stratégique vient en amont du community management. Il est rare qu’il soit géré par les community managers qui ont un rôle qui se limite souvent aux conversations et animations.

Quelles différences entre le community management en agence et en interne ?

Il s’agit là d’un grand débat : faut-il internaliser ou externaliser la fonction du community manager ? Il existe bien évidemment un schéma idéal : un community manager polyvalent, formé aux spécificités des réseaux sociaux, attaché aux difficultés de la langue française, créatif, rigoureux, rattaché à la direction de la communication chez l’annonceur. Ce schéma implique que la structure soit suffisamment grande pour pouvoir assumer les charges liées à une embauche, son remplacement lorsqu’il prend des congés (les crises 2.0 n’attendent pas les retours de vacances des community managers concernés) et une personne formée pour le manager. Cela n’est donc pas à la portée de tous les e-commerçants. Sans compter les risques liés aux éventuels dérapages de ce community manager qui pourraient mener à un bad buzz.

L’externalisation de la fonction permet de pallier les problématiques d’absence, les charges supplémentaires représentées par un emploi, le manque de ressources en interne pour former et manager le community manager. L’agence permet également de vous apporter un regard nouveau sur votre business, avec l’expérience transversale : une agence qui travaille pour plusieurs secteurs d’activité aux usages différents saura faire preuve d’une grande créativité pour vous apporter des solutions peu ou pas expérimentées dans votre secteur d’activité.

Si vous optez pour le choix de l’externalisation, attention toutefois au choix de l’agence. Certaines ont simplement créé une prestation de community management pour répondre à la demande de leurs clients sans être véritablement légitimes (pas d’expérience, pas de profil humain adapté). Si vous souhaitez faire le meilleur choix, n’hésitez pas à démarcher plusieurs agences, étudiez bien la qualité des propositions faites : la créativité, l’originalité de la démarche proposée, la connaissance des différents réseaux sociaux et de leurs spécificités et une bonne compréhension de votre problématique sont des éléments indispensables à un community management de qualité. Demandez également aux agences si elles produisent un compte rendu régulièrement pour analyser l’impact de leurs actions et rendre compte du travail qu’elles effectuent.

A propos de Amandine Pacaud

Petite, j'ai voulu être institutrice, horticultrice puis généticienne. Finalement je suis dans le web, pour ma plus grande satisfaction ! J'ai dirigé pendant plus de 4 ans l'agence digital Génération 2.0. J'ai rédigé près d'un millier d'articles pour les blogs, j'ai participé à la stratégie social media d'une quarantaine de petites, moyennes ou grandes entreprises et j'ai dirigé une équipe de 5 personnes. Diplômée du MBA e-business, j'ai également travaillé pendant 4 ans pour de grands groupes dans des contextes internationaux (Fiat Group, De'Longhi Group). Visitez mon CV en ligne pour plus d'informations.

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