Comment évaluer rapidement la bonne santé d’un site e-commerce avec quelques kpi? On m’a récemment posé la question et je me suis donc efforcée de trouver comment y répondre en ayant besoin d’un minimum d’indicateurs. Voici donc la liste des 22 indicateurs qui me semblent les plus pertinents.
Quels sont les 22 indicateurs clés de performance (kpi) à regarder de près?
- traffic moyen mensuel
- sources de traffic
- taux de rebond du site
- pages ou catégories qui génèrent les plus fort et les plus faibles taux de rebond
- temps moyen passé sur le site
- nombre de pages vues / visite
- coût d’acquisition moyen
- visites nouveaux visiteurs vs returning
- ventes nouveaux visiteurs vs returning
- panier moyen
- nombre d’articles moyen
- abandon de panier
- taux de conversion desktop
- taux de conversion tablette
- taux de conversion mobile
- catégorie qui convertit le plus / le moins
- marge moyenne
- taux de retour
- traffic sur la page « nos boutiques » / « où nous trouver? »
- nombre d’inscriptions à la newsletter
- nombre de demandes de contact
- nombre de nouveaux abonnés fb, pinterest et instagram en provenance du site
Traffic mensuel moyen
Voilà l’indicateur le plus basique. Vous devez connaître le traffic mensuel que votre boutique en ligne enregistre. Une parfaite connaissance de la saisonnalité vous permettra également de savoir si des résultats atypiques sont dus à une opération réussie ou à un simple phénomène naturel. Sur Google Analytics, n’hésitez pas à commenter votre courbe de traffic pour pouvoir associer des éventuelles hausses de traffic à des opérations.
Sources de traffic
Chaque levier présente un investissement, qu’il soit payant ou naturel. Vous devez connaître la part de chacune de vos sources de traffic ainsi que son coût, donc sa rentabilité. Cela vous permettra de savoir sur lesquelles vous pouvez jouer pour augmenter rapidement les ventes.
Taux de rebond
Le taux des visites qui s’achèvent après une seule page visitée est un indicateur primordial. Mais ne vous laissez pas démoralisé par un taux de rebond très élevé : selon les secteurs d’activité, il varie de 26 à 90%. Il devrait être compris entre 20 et 40% si vous êtes dans le retail. Découvrez ici comment réduire le taux de rebond.
Pages et catégories à plus forts et faibles taux de rebond
Certaines catégories et pages se démarquent du point de vue du taux de rebond. Cela vous permet d’en tirer des conclusions sur le contenu ou la qualité d’acquisition du traffic sur ces pages. Si le taux de rebond est anormalement élevé, alors c’est probablement que le contenu est déceptif !
Temps moyen passé sur le site
Le temps moyen passé sur lee site doit tre monitoré dans le temps, et ce afin de déterminer si les modifications apportées au site impacte l’UX et si l’acquisition est de plus en plus qualitative. Un temps moyen en constante progression est évidemment un indicateur dont vous pouvez être fier mais iattention, il n’y a pas de fin à l’optimisation e-commerce !
Nombre de pages vues
Le nombre de pages vues/visite est un indicateur qualitatif : il permet d’évaluer à la fois la qualité de votre traffic, la qualité de vos pages et la réflexion stratégique autour du parcours client (expliquée dans cet article). Ses variations au cours du temps permettent donc d’évaluer l’impact de vos actions sur l’acquisition et l’optimisation de votre site.
Coût d’acquisition moyen
Le coût d’acquisition doit être connu, et ce pour chaque levier, de manière à connaître la rentabilité moyenne des opérations. Et ainsi mieux la maîtriser ! Le coût d’acquisition doit également être mis en perspective et corrélée avec les résultats des actions de fidélisation. Chaque levier n’affichera pas les mêmes résultats en terme de fidélisation. Un levier d’acquisition qui permet d’acquérir une clientèle très fidèle permettra d’y consacrer un plus gros coût d’acquisition…
Visites nouveaux visiteurs vs returning
Cet indicateur vous renseigne sur la part de visiteurs « fidèles ». Il dépend en grande partie de vos actions d’acquisition, online et offline. Une marque ne travaillant pas ou très peu son acquisition mais développe sa notoriété à long terme verra cet indicateur pencher largement pour les returning, ce qui est signe de grande fidélité. Mais il faut étudier leur comportement : sont-ils également les plus gros acheteurs et les plus gros consommateurs de votre contenu?
Ventes nouveaux visiteurs vs returning
Il s’agit de l’indicateur qui fait naturellement suite au précédent. S’il y a 75% de visiteurs fidèles, il n’y a pas systématiquement 75% de clients fidèles. Il n’existe pas de ratio idéal : un ratio en faveur des nouveaux visiteurs signifiera que les actions d’acquisition auront porté leurs fruits et qu’il faudra bien gérer la fidélisation derrière tandis qu’un ratio en faveur des returning signifiera que vous avez une base solide de clients fidèles et donc, du revenu récurrent sur lequel vous pouvez vous reposer (mais pas trop hein!).
Panier moyen
Il y a 3 moyens d’augmenter son chiffre d’affaires en ligne : travailler son acquisition, augmenter son taux de conversion ou augmenter le panier moyen. L’upselling et le cross-selling sont les deux méthodes sur lesquelles vous pouvez travailler. Si la première consiste à faire « monter en gamme », c’est-à-dire à pousser l’acheteur à opter pour un article qui présente davantage de caractéristiques, la deuxième consiste à suggérer des produits complémentaires (il faut donc travailler sur les produits complémentaires et les relations produits).
Nombre d’articles moyen
La variation du nombre d’articles moyen et du panier moyen ne sont pas systématiquement correlée : la tendance actuelle serait d’ailleurs à une augmentation du nombre d’articles et une diminution du panier moyen… mais tout dépend du secteur d’activité et de la gamme ! Quoi qu’il en soit, c’est un bon indicateur si vous travaillez sur l’upselling et le cross-selling en parallèle.
Abandon de panier
Voilà la bête noire du e-commerce. En France, ce sont chaque plus de 9 paniers sur 10 qui sont abandonnés chaque jour à un triste sort. Mais leur mort n’est pas certaine, puisqu’il existe de nombreux moyens de lutter contre et de relancer les abandons de panier, de manière à gagner facilement et rapidement en chiffre d’affaires.
Taux de conversion desktop
Le taux de conversion est probablement l’indicateur le plus connu dans le e-commerce et pour cause : c’est l’indicateur business n°1. Il est généralement compris entre 1 à 3%, avec une moyenne française à 2,5% environ. Mais si l’on fait référence, la plupart du temps, aux macro-conversions (=commandes), les micro-conversions sont également un élément à prendre en considération lorsqu’on fait le point sur une opération ! Il s’agit des inscriptions à la newsletter ou aux réseaux sociaux, ou encore les demandes de contact…
Taux de conversion tablette
Le taux de conversion est essentiel, vous l’aurez compris. Mais avoir une bonne connaissance des disparités entre device vous permettra de mieux évaluer vos marges de progression. La tablette est actuellement en déclin, avec une hausse du chiffre d’affaires de 10% sur tablette en 2016 contre une moyenne de 13% tous devices confondus…
Taux de conversion mobile
Si le mobile est désormais incontournable pour les e- commerçants, attention au taux de conversion : il est généralement 2,6 fois inférieur au taux de conversion sur desktop. Mais la marge de progression est énorme pour ce device : en 2016, le chiffre d’affaires réalisé sur smartphone a connu une hausse de 89% !
Catégorie qui convertit le plus / le moins
Le taux de conversion de votre site n’est pas le même selon les différentes catégories. Vous devez connaître les relations produits et donc, les relations catégories, mais également les catégories qui enregistrent les plus forte marges ainsi que celles qui attirent le plus et convertissent le plus. Cela vous permettra d’élaborer une stratégie plus pertinente des produits et catégories à mettre en avant.
Marge moyenne
Comment connaître la rentabilité de votre site ainsi que votre marge de manoeuvre pour l’acquisition, la fidélisation et la conversion sans connaître votre marge moyenne? Elle permet de ne pas prendre de risque inutielement et d’évaluer le retour sur investissement de chaque action. Attention toutefois : il n’est jamais très prudent de mettre de côté les actions les moins rentables à court terme parce que ce sont parfois les actions les plus rentables à long terme !
Taux de retour
Votre acquisition est bonne, le taux de conversion satisfaisant, mais le taux de retour est énorme? Dans le textile, rien d’anormal à ce qu’il atteigne 15 à 20%, mais un effort permanent doit être fait pour le réduire, parce que les retours coûtent cher.
Traffic sur la page « nos boutiques » / « où nous trouver? »
Certaines visites génèrent de mauvais indicateurs. Pourtant, elles peuvent aboutir à des micro-conversions. Les pages « Boutiques » ou bien « Où nous trouver? » sont un excellent exemple : taux de rebond élevé, durée moyenne de la visite très faible sont en fait signe d’une information pertinente trouvée rapidement lorsque les visites concernent ces pages.
Nombre d’inscriptions à la newsletter
Il s’agit du meilleur exemple de micro-conversion que nous avons mentionnée plus tôt : une visite qui n’aboutit pas à une vente mais à une inscription à la newsletter est une visite productive ! Reste à savoir si la newsletter transforme bien : généralement, le taux de conversion d’une campagne d’emailing est situé autour de 4%.
Nombre de demandes de contact
Il s’agit encore une fois d’un exemple de micro-conversion. Mais les demandes de contact doivent être étudiées régulièrement afin de savoir comment optimiser le site de manière à ce que toutes les réponses aux questions fréquentes y figurent (pas seulement dans une FAQ mais également dans les fiches produits, dans le funnel, etc.).
Nouveaux abonnés sur les réseaux sociaux
Voici notre dernier exemple de micro-conversion. Comme pour la newsletter, il est important de connaître non seulement le taux de nouveaux abonnés, mais également le taux de transformation ou l’apport, même indirect, d’une inscription sur Facebook, Twitter, Instagram ou les autres réseaux sociaux.
Une bonne connaissance de tous ces indicateurs n’est pas suffisante !
Pour bien gérer un site de e-commerce, il est également indispensable de mener un travail et une réflexion profonde sur le parcours client et l’expérience utilisateur.