Social media : quels KPI pour votre site marchand?

Temps de lecture : 9 minutes

Quels sont les impacts possibles ?

À travers les différents niveaux stratégiques que vous pourrez expérimenter en matière de social media, vos actions pourront avoir de nombreux effets :

  • sur votre référencement,
  • sur le nombre de visites sur votre blog,
  • sur le temps passé sur votre site,
  • sur le nombre de fans et de followers acquis,
  • sur le panier moyen,
  • sur le nombre de ventes,
  • sur votre e-réputation.

Mais dans toutes stratégies testées, il est nécessaire de mesurer les impacts sous forme de KPI pour pouvoir se faire une idée de la possibilité d’atteindre les objectifs fixés grâce à la stratégie mise en place. Mais il est difficile de mettre des indicateurs sur des données non quantifiables telles que :

  • la fidélisation client,
  • l’apport en capital sympathie,
  • la e-réputation,
  • et leurs poids dans les décisions d’achat.

Néanmoins, il est indispensable de réaliser des comptes rendus réguliers pour mesurer les impacts de chaque action menée et ainsi évaluer leur pertinence à court et à long terme.

Quels indicateurs de performance (KPI)?

Les indicateurs bruts

Il est possible d’analyser l’évolution des indicateurs suivants :

    • le nombre de fans Facebook ;
    • le nombre d’interactions sur la page ;
    • le nombre de personnes atteintes par vos publications ;
    • les horaires où les publications génèrent le plus d’interactions ;
    • le nombre de visites sur chaque onglet de la page Facebook ;
    • le nombre de visites sur le site/blog ;
    • le nombre de personnes inscrites au flux RSS ;
    • le nombre de personnes inscrites à la newsletter ;
    • le temps passé sur votre site ;
    • le nombre de commentaires sur votre blog ;
    • le nombre de partage de vos articles sur les réseaux sociaux ;
    • le nombre de followers sur Twitter ;
    • le nombre de retweets ;
    • le nombre d’abonnés à la chaîne Youtube ;
    • le nombre de vue de chaque vidéo sur Youtube ;
    • le nombre d’articles vous concernant dans les blogs ;
    • le nombre de partage de vos articles sur les réseaux sociaux ;
    • le taux de rebond (taux de visiteurs qui partent après avoir visité une seule page sur votre site) ;
    • nombre de ventes ;
    • nombre de clients ;
    • panier moyen.

Pour aller loin, on peut calculer des ratios :
le ratio followings/followers : il est considéré comme mauvais s’il est supérieur à 1,2, bon entre 1 et 1,1, très bon entre 0,85 et 1 et excellent lorsqu’il est inférieur à 0,85 : cela signifie que votre notoriété est suffisamment grande pour qu’il soit inutile d’aller vers les utilisateurs pour qu’ils viennent vers vous.
le taux d’engament des fans : il en existe plusieurs définitions. De nombreuses agences de social media en propose différents. Selon le statisticien Guillaume Main du site Statosphère.fr, le plus fidèle à la réalité serait le taux d’engagement logarithmique, calculé comme suit :
[log (nb de personnes qui parlent de la page) x 100] / log (nb de personnes qui aiment la page)
Quelques outils peuvent vous aider à suivre vos KPI (key indicators performance). C’est le cas de TwitterCounter, TwentyFeet et de Twoolr pour Twitter ; de Google Analytics pour votre blog et votre site ; de Positeo pour le référencement de votre site/blog et de Facebook Insight pour la page Facebook.

Les interprétations des indicateurs

Les indicateurs de performance ne sont malheureusement pas suffisant pour réaliser une analyse des impacts de ses actions sur les réseaux sociaux. D’une part, il s’agit de ne pas oublier l’importance des effets à long terme de certaines actions et des données non-quantifiables telles que le gain en notoriété ou la visibilité.
Le taux de rebond, par exemple, est une donnée qu’il est parfois difficile d’interpréter. Désignant le taux de visiteurs de votre site partis après avoir visiter une seule page, il peut signifier que le visiteur a immédiatement trouvé l’information qu’il cherchait ou qu’il a jugé qu’il n’avait pas ouvert une page correspondant à ce qu’il cherchait.
Sur un site de e-commerce cependant, un taux de rebond très faible est préférable : plus l’internaute aura envie de naviguer parmi les pages produits, plus on peut juger l’expérience utilisateur agréable. Pour compléter un faible taux de rebond et un temps passé sur le site long (plusieurs minutes), il s’agit de ne pas perdre le visiteur lors du tunnel de paiement…
Enfin, il est nécessaire de bien comprendre qu’il n’est pas possible de toujours jouer sur les mêmes ressorts : il paraît tentant de produire uniquement du contenu à fort potentiel viral (du choquant, du drôle, du décalé) mais, outre le fait que cela puisse être mal perçu, vous prenez le risque de négliger les aspects suivants : le référencement naturel, la légitimité de votre marque, la pertinence du contenu, le capital expertise.
Aussi, il est primordial de varier les contenus et de ne négliger aucun levier de communication correspondant aux objectifs fixés en début de stratégie.

Quel est l’impact des réseaux sociaux sur le trafic de mon site ?

La réponse à cette question se trouve dans Google Analytics. Dans le menu de gauche, cliquer sur « Sources de trafic », puis sur «Sources ». Google Analytics catégorisent les sources de la façon suivante : les accès directs représentent les visites générés par les internautes qui ont saisi votre URL directement dans le navigateur. Ils peuvent également avoir gardé l’URL en question dans leurs favoris ou ils ont tapés l’URL d’après une publicité ou un document écrit. Les recherches représentent les visites obtenues grâce aux moteurs de recherche. Il est utile de préciser qu’en France, plus de 90% de recherches sont faites sur le moteur de recherche Google. Enfin, les sites référents indiquent quelles sont les visites qui sont venues grâce à des liens externes. Il s’agit donc là de la partie qui nous intéresse : les réseaux sociaux font partie des sites référents qui peuvent générer du trafic sur votre site marchand.
En cliquant sur « trafic référent », Google Analytics vous affiche donc la liste des 10 premières sources de trafic référent.
Le nombre de visites qui se trouve en dessous du graphique représente le nombre de visites en provenance de sources référentes. Dans cette liste, vous pourrez identifier votre plateforme d’affiliation si vous avez opté pour cette solution, les sites de vos partenaires, des places de marché ainsi que les réseaux sociaux. Si vous souhaitez afficher une liste de sources plus longue, il vous suffit en bas de la liste de choisir « 500 » dans « Afficher les lignes ». Vous pouvez donc identifier dans la liste les réseaux sociaux : facebook.com et m.facebook.com pour les visites en provenance de Facebook (desktop et mobile), t.co et twitter.com pour Twitter, pinterest.com, linkedin.com, viadeo.com, scoop.it et paper.li pour les plateformes de curation.
Sur la ligne qui vous intéresse, vous pourrez lire plusieurs information : le nombre de visites générées par le site en question, le nombre moyen de pages consultées par visite provenant de ce réseau, le durée moyenne de la visite, la part de nouvelle visite et le taux de rebond. Si vous souhaitez connaître la part des visites de votre site générée par un réseau social, il vous suffit de réaliser le calcul suivant :
Nombre de visites générées par le réseau sur la période / Nombre total de visites sur les périodes
Attention cependant, pour obtenir le nombre total de visites, il vous faut retourner sur la page « Vue d’ensemble » de la partie « Sources de trafic » de Google.
Si vous souhaitez calculer la part de trafic en provenance des réseaux sociaux, il faut suffit dans le calcul précédent de remplacer le premier nombre par le nombre de visites générées par l’ensemble des réseaux sociaux sur la période.
Sur cette page dédiée aux sources de trafic référent, vous avez toujours les moyennes de toutes les variables juste en dessous du graphique. Cela vous permet de comparer les résultats de chaque réseau social aux résultats moyens de l’ensemble des sites référents. Il s’agit donc de mettre le doigt sur les indicateurs qui sont trop en deçà des indicateurs moyens : si le taux de rebond et le temps de visite sont bien inférieurs au taux de rebond et au temps habituel, il sera nécessaire de se demander ce qu’attendent réellement ces visiteurs et de se pencher sur la promesse marketing qui leur a été faite, implicitement ou explicitement.

Quel est le bon taux de visites en provenance des réseaux sociaux?

Il n’y a aucune bonne réponse à cette question puisque cela dépend en grande partie de la diversité et de l’efficacité de vos différents canaux d’acquisition. La progression des canaux, en revanche, est plus intéressante.

Quel est l’impact des réseaux sociaux sur vos ventes ?

Pour observer l’impact des réseaux sociaux sur vos ventes, Google a créé une partie nommée « Réseaux sociaux » dans votre menu de gauche.
Dans la « vue d’ensemble », un graphe symbolise la part des ventes générées grâce aux réseaux sociaux, de façon directe ou indirecte.

Qu’est-ce qu’une conversion directe et une conversion indirecte ?

Google Analytics considère qu’une conversion directe est une transaction réalisée grâce à une visite venant d’un réseau social. Une conversion indirecte est une transaction pour laquelle un des réseaux sociaux a indirectement contribué : le visiteur est revenu sur votre site pour faire un achat grâce aux réseaux sociaux ou revient sur votre site faire un achat après être venu la première fois grâce aux réseaux sociaux. Cette donnée est cependant biaisée par le fait que Google ne prend pas en compte les interactions entre les réseaux sociaux et le site qui se sont réalisées plus de 30 jours auparavant. Les conversions indirectes qui se sont transformées plus de 30 jours après la première visite sont donc « oubliées » par Google.

Quel est le taux de transformation (ou taux de conversion) des visites issues des réseaux sociaux ?

Pour connaître le taux de conversion des visites en provenance des réseaux sociaux, il vous suffit de rester sur la page «Réseaux sociaux» sur laquelle vous êtes (Sources de trafic>Réseaux sociaux>Vue d’ensemble). Voici la façon dont les différents indicateurs sont présentés :

kpi conversion site e-commerce réseaux sociaux

La première ligne représente le nombre total de visites. La troisième ligne indique le nombre total de conversions. Il s’agit donc ici de s’intéresser aux lignes n°2 et n°4. Le calcul suivant vous donne le taux de transformation de visites en provenance des réseaux sociaux :

Conversions associées aux réseaux sociaux / Nombre de visites en provenance des réseaux sociaux

Attention néanmoins à cette donnée : si l’une ou plusieurs de vos pages ont bénéficié d’un buzz, le taux de conversion en provenance des réseaux sociaux subit généralement une forte baisse. Cela vient du fait que les visites sont décuplées mais que la part de visites « de curiosité » sur la totalité des visites est bien plus élevée qu’habituellement. Dans ce cas particulier, la chute de cet indicateur n’est pas un événement négatif.

 

 

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A propos de Amandine Pacaud

Petite, j'ai voulu être institutrice, horticultrice puis généticienne. Finalement je suis dans le web, pour ma plus grande satisfaction ! J'ai dirigé pendant plus de 4 ans l'agence digital Génération 2.0. J'ai rédigé près d'un millier d'articles pour les blogs, j'ai participé à la stratégie social media d'une quarantaine de petites, moyennes ou grandes entreprises et j'ai dirigé une équipe de 5 personnes. Diplômée du MBA e-business, j'ai également travaillé pendant 4 ans pour de grands groupes dans des contextes internationaux (Fiat Group, De'Longhi Group). Visitez mon CV en ligne pour plus d'informations.

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